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Cincuenta euros pueden suponer mucho dinero dependiendo de d nde los gastes. Si hablamos de ropa, y dando por hecho que evitemos ciertas marcas a toda costa, es posible que con esta cantidad no podamos comprar m s que un par de chaquetas y un pantal n vaquero ajustando mucho el presupuesto. Sin embargo, nuestra compra ascender notablemente si optamos por acudir a una tienda en la que dicho pantal n no supere los diez euros y las chaquetas no suban de unos siete. Hablamos de Primark, la firma irlandesa de moda low cost en la que m s cunde el dinero y que ha conseguido, gracias a su pol tica de precios, un xito sin precedentes en el mbito de la moda.

Solo es preciso acudir a un establecimiento Primark cualquier tarde para comprobar que el xito de este modelo de noegocio no es casual.

Sin embargo, los factores que explican el xito del ya denominado efecto Primark trascienden mucho m s all del hecho de vender ropa barata. As lo cuenta a ABC un experto en el modo de trabajar de la firma irlandesa, el profesor del IESE Juli n Villanueva, que desgrana las claves que han convertido a Primark en todo un para so de la moda a bajo precio. Primark es una de las compa as de Europa que mejor ha sabido adaptar el modelo “low cost” a la moda , destaca el profesor y coautor del libro Primark: el poder de las gangas . Para Villanueva, los precios de Primark son realmente incre bles y han conseguido eliminar definitivamente el estigma asociado tradicionalmente a comprar moda barata. Inditex fue el pionero en todo esto, pero lo cierto es que la marca irlandesa ha dado un paso m s all .

Por el camino de Zara

Precio y dise o son dos de las diferencias principales entre el emporio constru do por Amancio Ortega y el de la cadena irlandesa pues, en efecto, la horquilla de precios de Inditex es mucho m s amplia que la de Primark, adem s de contar con unos dise os m s conseguidos y elaborados. No obstante, ambas cadenas no son tan distintas como se piensa, pues para Villanueva el boom que ha supuesto Primark en el mercado de moda low cost es muy similar al que originara en su d a Inditex. Zara y Primark son comparables en su estrategia de posicionamiento en precio, pues Primark est dando el mismo paso que Inditex dio con Zara hace a os .

El experto se ala sin embargo que, salvando este detalle, ambas marcas guardan evidentes diferencias en lo que se refiere a su modelo de negocio: Inditex tiene una cartera de marcas, lo que en mi opini n diversifica el posible riesgo futuro. Adem s, la cadena de suministro es muy diferente en ambas compa as y la compa a de Amancio Ortega tiene, indudablemente, m s moda que Primark .

Lo cierto es, como destaca el experto, que la crisis ha hecho que ya no consumamos moda como lo hac amos antes. Los bajos salarios han mermado nuestra capacidad para pagar m s a cambio de calidad e incluso para regalarnos un capricho de vez en cuando. En lugar de ello, preferimos gastar menos aunque la ropa sea ligeramente peor. Hoy tenemos m s miedo y menos dinero del que ten amos antes. La subida del IVA no ha ayudado y todo esto ha hecho que el consumidor haya decidido eliminar muchas compras que ya no son imprescindibles .

Para el experto del IESE no hay truco o receta m gica responsables del xito de la firma irlandesa y resume en tres los pilares que hacen que la ropa de Primark sea tan incre blemente econ mica. En primer lugar, una cadena de suministro eficiente: Zara es moda r pida, Primark no lo es. Primark es una cadena r pida, pero es menos moda. Lo que hace la irlandesa es buscar productos con dise os sencillos y materiales baratos que no encarezcan la prenda innecesariamente y den una calidad razonable. Adem s, no repite pedidos, es decir, todo el stock lo vende en tienda, a cualquier precio y sin volver a traerlo, lo que reduce costes .

Otro de los factores,
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destaca Villanueva, son los costes operativos bajos: Las tiendas de Primark est n en las afueras, por lo que su coste es menor. Adem s, la firma se ha convertido en una “locomotora” para muchos centros comerciales, por lo que puede negociar mejor su renta. No invierte en publicidad, y ni siquiera gestiona directamente los grupos de fans en las redes sociales. Sus centros son de una dimensi n desconocida hasta ahora para una cadena de moda. Una tienda Primark tiene una superficie media de 3.000 metros cuadrados, aunque la m s grande puede llegar hasta los 12.000. Se trata de un tama o que conlleva un gran volumen de ventas que, ligado a los bajos costes operativos, compensan los menores m rgenes brutos que tienen sus prendas .

Adem s, Villanueva nos conmina a no caer en la relaci n no siempre l gica de que precio bajo implica calidad escasa. La relaci n calidad/moda/precio es excelente en Primark . El profesor relaciona el modo de hacer las cosas de la firma irlandesa con el empleado por la tambi n exitosa Ikea. La estrategia es muy similar a la de la cadena de muebles: relaci n calidad/precio con un dise o adecuado pero, como ocurre en el caso Ikea, tambi n compramos una experiencia, la de poder decir que con poco dinero hemos adquirido varias prendas . En este sentido, Villanueva destaca que hay muchas compradoras que incluso graban en v deo el reto de ver lo que son capaces de comprar con 10 libras para despu s compartirlo en YouTube. Incluso hay grupos de fans en Facebook que presumen de una compra inteligente, o que piden que abran ya un Primark en su ciudad .

Un modelo peligroso

Pero lo cierto es que, en opini n del experto, el modelo de Primark flaquea en otros aspectos. Una de las debilidades de Primark es que se sustenta, por ahora, con un solo formato de tienda. Los consumidores de moda son muy infieles y poco predecibles. Si a Inditex le va mal con Zara puede convertir muchas tiendas a otras marcas, pero Primark tendr a que cerrarlas. Nuevos competidores con modelos similares pero una moda diferente podr an ser una seria amenaza para Primark .

La nula inversi n de Primark en marketing y publicidad se debe en el xito del denominado boca oreja que sus precios han conseguido, pues tan solo una moda tan rabiosamente barata como la de los irlandeses podr a lograr extender la noticia de sus precios hasta llenar en pocas horas sus tiendas. Villanueva recuerda, adem s, que la cadena irlandesa no tiene un consumidor est ndar, sino que sus productos est n destinados a todo tipo de cliente: Todo el mundo puede comprar en Primark, donde el “cliente medio” no existe. Por precio y localizaci n de sus tiendas, s es cierto que se trata de un consumidor que mayoritariamente es de clases sociales m s bajas que los consumidores de otras marcas pero, aun as , no hay un est ndar claro .

Aunque pueda parecer lo contrario, Villanueva indica que el margen de beneficio de Primark no es todo lo amplio que puede pensarse. El margen bruto y el margen neto son menores a los de otros competidores de referencia, H e Inditex . El profesor augura un pr spero futuro a la moda low cost : Dentro de este modelo seguir habiendo innovaci n en el tipo de formato, la cadena de suministro, la moda y la propuesta de valor, es decir, que al mismo precio bajo cualquier consumidor podr adquirir una prenda con experiencias de compra distinta . Los retos de Primark, para Villanueva, son claros: Afianzar la expansi n internacional,
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demostrar que su modelo es sostenible y mantener su reputaci n corporativa .