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CONSUMOAuge de los ‘hard discount’Por qué los súper de Mercadona, Dia o Lidl son más baratos?Zona de frutas y hortalizas en un supermercado de la cadena Lidl EL MUNDOMercadona ganó 611 millones en 2015 tras elevar las ventas un 3%23/03/2016 02:15En el ao 2008, cuando comenzó la crisis, Mercadona puso en marcha una estrategia para reducir costes y así poder bajar los precios de los productos a sus clientes. Le quitó el satinado a los brick de leche y ahorró más de dos millones y medio de euros .

Se eliminaron los prospectos y los plásticos de las cremas y cosméticos y se imprimió la información directamente en los envases, lo que le permitió recortar un millón de euros.

Otro truco fue colocar las bolsas de pan de molde en vertical en lugar de horizontal. Esto permitió almacenar en cada caja 15 bolsas en lugar de 12 y se redujo así el coste en transporte. Todas estas medidas, que se aplicaron entonces, repercutieron “en una rebaja en el precio medio de la cesta de la compra al cliente manteniendo la calidad”, explican en la empresa valenciana.

Atrás quedó la época en la que el consumidor recelaba de hacer su compra en algunos supermercados sólo porque los productos estaban expuestos directamente en palés o cajas, en lugar de en lustrosas estanterías.

Las cadenas llamadas hard discount como Dia o Lidl presumen hoy orgullosas de esa etiqueta que antao generaba desconfianza.

“Se eliminan costes superfluos que no aportan valor aadido al cliente, sin que ello repercuta en la calidad y seguridad de los productos. Por eso somos más económicos”, explican en Lidl, una de las cadenas que más adeptos ha ganado en el último ao.

Estas tiendas a precios competitivos han logrado convencer al cliente de que, cuando va a llenar la despensa, no debe dejarse influenciar por las apariencias, que “las naranjas que aparecen sobre un palé no tienen por qué ser peores” que las que lucen enceradas y meticulosamente colocadas sobre cestas o estanterías.

El trío de la distribuciónMercadona, Dia y Lidl son las tres redes de supermercados que mejor se portaron el ao pasado. La primera es líder, con una cuota de mercado de casi el 23%, mientras que las otras dos lograron aumentar casi medio punto su presencia, según datos del último informe de la consultora KantarWorldpanel.

Son las tres únicas que consiguieron aumentar clientes, junto con la francesa Carrefour. Lidl ganó un 2,9% más de compradores en 2015, según sus datos, y Dia, un 1,5%.

En este ascenso tiene mucho que ver la política de precios. El ao pasado Mercadona rebajó un 2% el importe de su cesta de la compra, con un ahorro para el consumidor de alrededor de 96 euros al ao. Este recorte se produjo porque la cadena, a su vez, optimizó lo que gasta en transporte, en la puesta en escena del producto en sus tiendas o en la compra a los distribuidores.

Se ahorró presupuesto en el transporte de los huevos al colocarlos en cajas de 24 unidades en los palés. También encontraron un proveedor especialista en rosquillas que les hacía un mejor precio. El paquete de 200 gramos (no se modificó el tamao) pasó de costar 1,15 céntimos a 90 céntimos, lo que supone un 25% de ahorro.

Además la cadena cambió el formato del jabón de Marsella, de tres a cuatro litros, con un ahorro del precio por litro de 32 céntimos (los tres litros costaban 3,40, mientras que el envase de cuatro tiene un precio de 4,20 céntimos).

Estos son algunos ejemplos concretos del ao pasado pero que forman parte de una estrategia que aplican en general los hard discount. “Prescindiendo de todo aquello que no aporta valor al consumidor, se puede bajar el precio sin tocar la calidad. El objetivo es que este ahorro siempre se destine a bajar el precio para el cliente”, explican desde la compaía.

El ejemplo de LidlLa cadena Lidl aplica una estrategia similar. En su día redujo el espesor del plástico usado para la fabricación de envases de agua mineral, lo que le hizo ahorrar un 25% en los costes del mismo. Gracias a que cuenta un sistema de iluminación LED de bajo consumo en sus tiendas el consumo energético ha bajado un 50%.

Un ejemplo de ahorro en logística se ve en la forma de disponer los productos en las tiendas. Los palés no pasan por ningún almacén. Va directos del proveedor a los supermercados lo que hace que se reduzcan los costes de transporte y almacenado un 70%.

Todos estos trucos “repercuten en ahorros que permiten rebajar el precio de venta del producto sin que el cliente vea reducida la calidad ni el servicio”, coinciden en la compaía.

En los últimos aos Dia ha logrado mejorar la imagen que el consumidor tenía de sus tiendas,
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a menudo percibidas como espacios desordenados. Este lavado de imagen le ha hecho ganar clientes (un 1,5% más el ao pasado).

Dia también ahorra energía y dinero gracias a que tiene iluminación LED en sus centros. Cambió las islas de congelado por arcones de frío más eficientes y sus embalajes terciarios y secundarios (cajas y palés) sirven para transportar los productos y también para exponerlos, como en el caso de Lidl.

Se economiza así tiempo en sacar las manzanas de los palés y las cajas, se ahorra en reponedores, pues no tiene que haber tanto personal dedicado exclusivamente a reponer productos en los lineales. Primero, en supermercado gallego, y luego, super espaol. Primero productos de la zona, y luego del resto de Espaa. Si todos hiciéramos así, no habría hipermercados franceses (hay paises de Europa que no tienen Carrefour) y se apoyaría la empresa espaola (de cada zona) por encima de todo.: se compra con el bolsillo, no con el corazón. Las banderas no van a pagar tu hipoteca, ni tu gasolina, ni tu comida ni nada. Tú mismo. Una demora en la descarga de 3 o 4 horas en lugares como mercadona es habitual, si el transportista reclama la indemnización que le corresponde por hora de retraso, la empresa que contrata el transporte no le volverá a llamar: “un 5% de transportes con una incidencia se considera inaceptable”. Eso será en automoción porque en retail no es así. Yo opero con compaías de transporte punteras en Espaa y ojalá se desviara sólo un 5%. No me parece que Mercadona no vuelva a llamar a un transportista por lo que dices entre otras cosas porque seguramente tendrá contratos firmados con dichos transportistas. lo que sí hará será penalizar ese transporte en concreto pero si no vuelve a llamar a ese transportista significa que hace spots y teniendo en cuenta todos los movimientos que hace Mercadona en un día en un país, aunque haya menos de un 5% de incidencias, en un par de meses se les acaban las empresas de transporte. Si has trabajado en un operador de tráfico, saludos, somos en cierta manera compaeros. Posiblemente Mercadona o Zara sean tan “malos” como Carrefour o Decathlón, ya que pones ese ejemplo. Pero son nuestros “malos”, y considero que deberíamos ser un poco más indulgentes en la visión que de ellos tenemos. Al fin y al cabo, ya solo por tener la domiciliación social en nuestro territorio cada euro que nos gastamos en Zara, Mercadona, Eroski. tiene un mayor impacto en la economía de nuestro país. Hay otras naciones que esos conceptos los tienen más claros. Aunque sea un ejemplo demagógico exagerado, recuerda que hubo un tiempo en que unos seores en Francia se dedicaban a volcar camiones con fruta espaola. (Por supuesto aborrezco cualquier tipo de acciones patrioteristas como esas). pero opino que en el término medio está la virtud. Me gusta la gente respetuosa, por eso es un placer darte la razón. Solamente me queda aadir que hasta hace muy poquito, Amancio pagaba impuestos en Irlanda. De Eroski o Mercadona, no lo sé. Funde usted una cooperativa. Los beneficios del panadero se camuflaban en pérdidas, porque, como siempre, a los “piratas” les gusta financiarse con sus proveedores, no pagándolos, por supuesto. Nadie se hace rico haciendo “dumping”, o sí? No me conoces de nada y dices que fundo una cooperativa, sin saber si los negocios que gestioné han triunfado o fracasado? Si no quieres aceptar lo que digo, no hace falta que te conviertas en un bocazas y un maleducado. Con mostrar tu desacuerdo sobra. Y por cierto, el pescado es de lo mejor que tienen. madre mía, si usted piensa eso , entiendo que no tiene ni idea de pescado desde luego. pregúntele a cualquier persona que sepa de este campo y luego me dice si lo mejor que tiene el mercadona es el pescado. lo que hay que leer!.
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